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美国大型涂料企业是如何营销的

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浏览:- 发布日期:2016-05-07 09:00:00【

相较于欧美,国内涂料市场还处于发展阶段,并未真正成熟,品牌林立,销售网络混杂。对于国外涂料市场,那些大型的涂料企业是如何进行本国内的市场销售与布局,采用的哪种销售渠道,主攻哪个方向?接下来我们就来探讨一下。

美国涂料市场上最大的五个品牌是:百色熊(Behr,美国大型建材超市Home Depot [家得宝]的品牌);威士伯(Valsper);本杰明摩尔(Benjamin MooreBerkshire Hathaway  [伯克希尔•哈撒韦] 全资子公司);宣伟(Sherwin-Williams);PPG

百色熊

百色熊的销售渠道,只通过家得宝(美国第二大零售商)的2000个家居建材超市销售;威士伯主要销售网点是1700Lowes(美国第十五大零售商)家居建材超市;本杰明摩尔主要通过全国3500个专营或加盟店经营;宣伟通过全国4500家专营店销售;PPG通过 1000 家专营店和家得宝销售。

以销售额而论,宣伟在美国涂料市场上的份额占据第一位置,PPG第二,剩下三个差不多。

相较于中国,美国由于地广人稀,因此在城镇区域的中心地带建立一个大型建材超市是最优选择。从上面可以看出,美国五大涂料品牌,有2个只在大型建材超市出售,这一点迥异于中国市场,也不适合中国市场。本杰明摩尔、宣伟、PPG则主要依靠自己的专营店销售网络。那么在国内,加盟店与专营店应该如何选择?以目前中国市场而言,二三线城市无疑是以加盟店为最优选择,而一线城市,专营店或更专业,对于提升品牌影响与自主制定一线市场的销售策略更为有利。但一线市场地价高昂,如何进行加盟店与专营店的布局,也是国内涂料企业需要考虑的。

涂料在美国主要有两个消费群体,一个是专业油工,一个是自己DIY装修的人。所以,根据对像的不同,不同品牌的油漆主攻方向也不同。

宣伟有3点是可以借鉴的,一是注重专业涂装工人市场。店员专业,店长更是经验丰富,可以很轻松快速的获得涂料资料与适合的涂料产品;二是有自己的一套数据库。将所有用户的信息都保存下来,哪套房子购买了哪种涂料一一都有记录。信息会保留十年;三是宣伟会为涂装工人介绍活儿。用户在宣伟店里挑漆,店员会问需要不需要介绍涂装工人。这样就形成了长期的互惠关系。涂装工人也就更喜欢并推荐用宣伟的产品。

宣伟

国内市场,目前都是以加盟店为主,一个店里可能会有数个品牌。而涂料企业也并不能监督与要求店员做事或推荐自己的产品,唯有给予其更好的利润与政策来鼓励其推荐自己的产品。无疑,对于在全国市场布局的涂料企业来说,加盟店更能迅速、低成本的抢占市场;对于在国内二三线城市来说,加盟店已然可以满足市场需要;但对于一线城市来说,加盟店不专业与无法控制,对于高端客户来说就略显低端与繁琐。加盟店与涂料工人一般会有合作,但建立在既得利益之上,因此涂料工人并不会忠诚与某一个品牌,而是以利润为主要判断因素。未来,中国涂料市场与装修团队必然愈加成熟,中国人的涂装习惯依然是找专业涂装队伍,因此,涂装工人对于中国未来的涂料市场影响必然很大,借鉴宣伟与涂装工人的双赢策略,国内涂料企业也可以慢慢关注其在涂装队伍的影响力与忠诚度。

本杰明摩尔价格相对来说很贵,但质量与颜色都非常好。因此,本杰明摩尔在DIY者中也很受欢迎。美国有很多高端DIY者,在装修上有想法,肯花钱。这些人对涂料很了解,对好涂料很欢迎,愿意花高价。但对于中国来说,这种针对DIY客户的策略并不很适合,至少暂时是这样。

但本杰明摩尔有一点值得学习,就是它的颜色多且现代,并且不停推出新款。因此,百色熊、宣伟等其他品牌的涂料,都会主动帮客户配本杰明摩尔的色。客户看中了本杰明摩尔的一款颜色,不用拿色卡或涂料去测,只要报出色号,其他品牌涂料的电脑里都已经有了把自家油漆调成他家颜色的配方。

百色熊则更亲民。百色熊的涂料名称与苹果类似,如果有某品牌接受度高,其则会出某+Plus品牌、某+ultra(高端)品牌,会让普通顾客一下子就知道,这个加了ultra的,是高端的,是最好的。就想苹果手机一样,加了PLUS后缀的,就是大屏的,加了S后缀的,就是更好的。

三青漆就是一个不断学习的企业,在借鉴了国外涂料一些好的销售模式外,继续发扬国内涂料价格低、品质好、反应速度快、服务及时等优良特点。

木器漆套餐

国内市场上,涂料企业的品牌很多,取名各不相同。即使有客户接受度很高的品牌,其也不会借势推出同品牌更高端或更亲民的产品,这一点,其实是可以借鉴百色熊的。“消费者剩余”这个概念的提出,是解释产品利润高低不在于定价高低,高了不一定最赚钱,低了也不一定。那如果一个产品有2种价格,或3种价格,每一个客户都按照自己能接受的最高价格买,那么消费者剩余就最少,利润也就最多。

借势推出更高端或更亲民的策略就是如此,有客户愿意出1000元购买这个类别的产品,有客户愿意出800元购买,有客户愿意出600购买,那么一个被广泛接受的品牌出3种价格,则会获得更多的客户,与更多的价格差,从而获得最大的利润。

国外涂料市场相对于国内而言,是比我们多走了好几步的。因此,借鉴国外成功涂料企业的营销策略,对于国内涂料企业来说是可行的。

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——来源中外涂料网